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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內容 項目策劃教程（二） 作者：佚名 時間：2003-3-10 字體：[大] [中] [小]

第二章 項目策劃原理與方法 
　　2．1 項目策劃的原理 

　　一、心理原理 

　　（一）項目策劃的心理基礎 項目策劃作為人類智慧的具體體現(xiàn)形式，無論屬于哪個范圍、領域，無論是施于己或用于人，都是人的一定心理活動的結果。離開了人的心理活動，就不可能有項目策劃的產(chǎn)生。所以，項目策劃也可看作人腦對人際之間、對刺激因素及對知識經(jīng)驗的創(chuàng)造性吸收，并隨之發(fā)生的一系列思維活動。策劃從本質上說是人腦對客觀事物的主觀反映，但只有客觀事物，沒有人腦的參與，沒有人的 高級思維活動，就不會產(chǎn)生對客觀事物
的理性認識。心理活動反映各種事物的映像，但又并不完全等同于客觀事物本身，而是區(qū)別于實在物質的一種觀念上的東西。并且，人腦對客觀事物的反映，受反映者條件的制約，即受個人的知識結構、閱歷經(jīng)驗、個性特征的制約，因此，它又帶有個體色彩的主觀特征，它是思維的成果，是觀念中理性的東西，最集中地體現(xiàn)了人的心理現(xiàn)象的最根本特征。

　�。ǘ�）項目策劃的心理障礙 所謂的項目策劃的心理障礙是指策劃者在策劃之前或之中，在個人心理上形成的定勢，致使思維導向背離客觀事物的一面，從而使策劃失敗。為了克服項目策劃中的心理障礙，我們先列舉幾種情況，以便策劃者在進行項目策劃時多加注意。 

　　1．畏懼現(xiàn)象 在外行看來，項目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處，特別是當事者都要付出一定的代價，都要冒一定的風險。但是，風險就意味著機遇，機遇就意味著成功的開始，風險與機遇共存，風險大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。成功的項目策劃背后是無數(shù)的坎坷，都會存在相當大的風險，尤其是在當今日益變化的市場經(jīng)濟之中，非人為因素的層出不盡，策劃業(yè)面臨的風險更是很大。但在策劃業(yè) 的實際操作中，資歷越深的策劃人，策劃風險的意識越強。不管是初出茅廬的策劃新秀，還是歷經(jīng)滄桑的策劃大家，都是力求用最小的代價換取最大的成功，在策劃的全過程中，付多少代價，冒多少風險，這都是策劃人十分關注的問題。 

　　畏懼心理是一個在正常生活環(huán)境中的人的共同心理特性，也是策劃者的一個重要的心理特征。尤其在中國人的眼里，求穩(wěn)、怕出事的心理更為突出，這一心理特征，在常人來說，是生活安寧的 基礎，給人們帶來的利處大于弊處，而對于一個策劃者來說，畏懼心理是策劃的一大心理障礙。由于存在這樣一種心理，有許多本不困難的問題變成難題，本已到手的勝利功虧一整。"三國"時期 袁紹畏懼風險，失掉了多少次消滅曹操的大好時機，使自己的優(yōu)勢變?yōu)榱觿�，由安全轉入險境；諸葛孔明因"向不弄險"，拒絕采納魏延直搗曹操腹地的建議，失去了北伐中原的有利時機；司馬額因畏懼風險，對處于空城之中的孔明不敢發(fā)起攻擊，千軍萬馬被琴聲所退，計諸葛亮策劃出了一項千古流傳的"空城計"。 

　　任何策劃都要付出一定的代價，都要冒一定的風險，俗話說"凡多人事險中求"。風險與機遇、成功是三朵姊妹花，項目策劃者要從心理上消除畏懼，才能減少精神束縛，放手開拓創(chuàng)新，設計出 高人一籌的方案來。 

　　2．刻板現(xiàn)象 所謂刻板現(xiàn)象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類，對每一類都有一個固定的看法，并作為判斷的依據(jù)�？贪瀣F(xiàn)象是對人、事、物的最初步、最簡單的認識，它雖有利于對事物作出概 括性的反映，但也容易形成錯誤的判斷。 

　　例如亞都加濕器的品牌市場進入項目中就犯了上述的錯誤。起初，亞都品牌進入北京市場時，銷路很好，待北京市場穩(wěn)定后，他們決定進軍天津市場。他們認為天津與北京地緣相近，人文相似，收入也差不多，所以認為在天津不需要做先期調研或其它投入，產(chǎn)生好的銷售結果，然而事與愿違，北京地區(qū)銷售看好的加濕到了天津卻無人問津。 

　　亞都加濕器在進入天津市場的項目策劃中，失敗之筆就在于沒有認真分析天津與北京的具體差別，而是以刻板的認識對待天津市場，因而無法取得成功。而事后，亞都改變了思維模式，展開一系列的市場活動，使亞都加濕器深入天津老百姓的家里，取得了最終的勝利。 

　　3．初次現(xiàn)象 所謂初次現(xiàn)象是指一種先入為主的思想方法，即用過去的印象或先聽到消息所形成的各種認識去評價事物、做出判斷或決策的錯誤心理。 

　　項目策劃人在進行策劃時，常受到先入為主的心理定勢的影響，以致對客觀情況做出錯誤的結論，使策劃失去了正確的前提條件。"從三歲見到老"，"一碗水看到底"，這些都是這種現(xiàn)象在具體 生活中的生動體現(xiàn)，作為策劃人要堅決擺脫這種固定的思維方式，用運動的全面的聯(lián)系的觀點分析問題，進而找出解決問題的創(chuàng)意。不能想當然，無論什么問題，都要拿到實踐去檢驗，進而再作用于實踐，要經(jīng)過思維--實踐--思維這樣一個經(jīng)常的過程識有這樣，才能適合變化的客觀條件，做出正確的策劃創(chuàng)意。 

　　4．井蛙效應 所謂井蛙效應是指在進行策劃時，只見眼前利益、局部利益，而忽略長遠利益、全局利益的一種心理。 

　　在項目策劃的具體實踐中，往往表現(xiàn)出一種急功近利的行為，以致于為了局部利益而放棄了全局的利益，為了眼前的利益而放棄了長遠利益，為了追求近期的功效，往往忽略對方式、方法的正 確性研究，在自我的印象中，卻又常常把本來屬于眼前利益和局部利益，看成為極為重要的長遠利益和全局利益，這種策劃心理，常導致策劃的失誤以致失敗。 

　　在我們日常的生活中，想買一個物美價廉的商品是人們的共同心理，哪怕稍稍少花一點兒錢，也會感到心理上的滿足和成就，有經(jīng)驗的策劃者，常常利用這一心理，放出誘餌，"欲將取之，必先 予之"，但是，如果策劃人急功近利，貪圖小便宜，則可能會吃大虧。 

　�。ㄈ�）項目策劃的心理規(guī)律 盡管策劃千變萬化，但策劃的運作與成功有著它的心理規(guī)律可循的。主要是： 

　　1．滿足心理需要。心理需要是人們心理活動的前提條件，是人的行為產(chǎn)生的原因，也是個性積極性的源泉。心理學家馬斯洛把人的需要劃分為五個層次：生理的需要、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要啟我實現(xiàn)的需要。人們的這些需要在人際活動中都是有＿定體現(xiàn)的，項目策劃要善于利用這些需要，從而有效地進行心理訴求。除了上述講的五個層次外，還包含一個總體策劃上的心理需要，即"知己"、"知彼"的需要，"知己知彼、百戰(zhàn)不殆"這一條也是策劃與較量的基礎和關鍵。情況不明就不能拿出針對別人的有效方案來，就等于盲人騎瞎馬，必然處處碰壁。作為一個 策劃者，凡能了解策劃對象的心理需要，以合理的方法滿足他們的相應需求，就會有的放矢，取得最大的成功。 

　　2．利用心理弱點。人在反映客觀現(xiàn)實事物時，由于各種客觀與主觀因素的干擾，有時候不能完全地、正確地反映客觀事物，即使正確地反映了客觀事物，受人的心理素質和活動水平的制約，經(jīng) 歷理性思維的階段，也不一定就能得出與實際完全吻合的判斷來，即使能得出正確的思維結論，由于人們的心理對客觀現(xiàn)實的適應及所處的狀態(tài)，也未能客觀地反映現(xiàn)實，因此，合理、恰當?shù)乩�用心理弱點，會產(chǎn)生意想不到的效果。 

　　二、情感原理 

　　情感是人所持有的一種心理過程可心理狀態(tài)，是主體對客體是否滿足自身的需要而產(chǎn)生的態(tài)度評價或情感體驗。情感在性質，和內容上取決于客體是否滿足了主體的某種需要，滿足了需要，就產(chǎn)生了積極、肯定的情感，否則，就會產(chǎn)生消極、否定的情感。情感對人的行為有選擇性和指向性的作用，人對于那些符合或滿足自身需要的客觀事物，總是產(chǎn)生一種積極的、肯定的、喜愛和接近的態(tài)度和情感體驗，而對那些與自身需要無關或相抵觸的客觀事物則報之消極、否定、厭惡和疏遠的情感傾向，而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意，都能引導起主體 的興趣。實際上，人們對許多刺激物或信息視而不見，充耳不聞，而只有當這種刺激和信息直接或間接地，現(xiàn)實或潛在地符合了主體的某種價值需要，才能誘發(fā)主體產(chǎn)生積極、肯定、喜愛和接近的情感體驗。項目策劃面向的策劃客體如人時，人作為情感體驗的主體，對策劃產(chǎn)生積極或消極、肯定或否定的評價，進而影響策劃的成敗。 

　　人有七情六欲，重情又是中國人特有的品質，加強情感溝通，激發(fā)主體人的積極、肯定、喜愛和接受的情感及情緒體驗，有著重要的作用。在策劃者與策劃對象之間架起一座心靈的橋梁，傳達 愛心，引發(fā)共鳴，從而取得意想不到的效果。

　　"希望工程"就是一個精彩的情感訴求式的項目策劃。近代中國的歷史是一部斗爭史，民族的振興是多少人的希望，其中"教育教國"被眾多國人推崇。國民素質的提高，增強民族的素質，興我中華，一直是勤勞的中國人的追求目標。"希望工程"的推出，正應了人們的這種情感需求，因此引起海內外華人的關注，這種"教育治國"、"教育救國"正激起了人們的這一民族情結。孩子是中華民族的希望與未來，教育是中華民族騰飛的催化劑，正因為人們在民族情感上產(chǎn)生了強烈的共鳴，所以這項策劃收效很好，在神州大地上掀起了愛的高潮，上至中央領導，下至平民百姓；近至國內各界人士，遠至世界各地僑胞，人們紛紛解囊相助，把希望寄予了"希望工程 “。

　　"希望工程'體現(xiàn)了中華民族的凝聚力，體現(xiàn)了中華民族的民族情結，在人們的心目中喚起了愛心的共鳴，喚起了民族強盛的責任感，正因為如此，這項策劃至今長盛不衰，為中國的教育注入了一股新生的力量，為中華民族的振興提供了千古留存的創(chuàng)意大手筆。從此，我們可以得出，善于利用人們的情感，會在策劃中取得巨大的功效。 

　　三、創(chuàng)新原理 

　　項目策劃能否有新的突破，是其成敗的關鍵，創(chuàng)新能吸引人們的興趣，吸引人們參與其中，從而使策劃力挫群雄，實現(xiàn)其自身的價值。創(chuàng)新不僅是項目策劃的原則，而且還是其重要的特征，因 此，我們對創(chuàng)新要認真對待，仔細研究，掌握其規(guī)律，應用于策劃實踐，從而更好地指導現(xiàn)實生活。 

　　創(chuàng)新原理轉換成心理學和創(chuàng)造思維學的術語，就是創(chuàng)造思維問題，具體要注意以下兩個問題： 

　　首先，策劃者根基要深厚，具有淵博的知識，如天文、地理、歷史及社會學、倫理學、心理學、管理學、營銷學等市場知識，從而形成策劃人策劃的文化沉淀，在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思維。 

　　其次，策劃者要有創(chuàng)造性的思維，策劃創(chuàng)新的關鍵在于能否打破固有的思維模式，走向廣闊的思維領域，能否擺脫單一的思維模式，跨入立體的思維空間。 

　　佛學講道，要求有悟性，這種悟性也是創(chuàng)新之道。策劃同樣也要求獨具匠心的"悟"，別出心裁的"悟"。 

　　1．原理之一：攀龍附鳳，借梯上樓。即利用現(xiàn)成的各人效應以及知各度，推進策劃活動的順利進展。這種創(chuàng)新原理是利用一定的條件，使之變成炒作的焦點，進而以點帶面，由表及里地帶動生劃的順利進行。 

　　2．原理之二：老樹開花，推陳出新。即利用受眾的懷舊心理以及策劃對象的歷史底蘊進行生劃訴求，以陳出新舊中求。例如"孔府家酒"的品牌項目策劃中，策劃者把其包裝設計出古色古香的樣式，勾起了人們對偉大哲人孔子的懷念以及對那個時代的神往，從而與受眾產(chǎn)生共鳴。 

　　3．原理之三：反彈琵琶，逆向思維。即運用逆向思維，打破常規(guī)，反其道而行之。例如"傻瓜"項目中，策劃人一反當時追求照相機的多種功能的時尚，推出了新一代簡單易用的"傻瓜相機"，結果一炮走紅。 

　　四、人文原理 

　　項目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對自然的利用開發(fā)的熱情，從而達到資源的優(yōu)化配置。 

　　20世紀末的昆明世界園藝博覽會就是一個很好的證明。這次博覽會由國際博覽局和國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會批準并經(jīng)正式注冊的AI類專業(yè)博覽會。從1999年5月1日到10月31日，歷時184天，其主題為："人與自然－－邁向對世紀"。 

　　博覽會的展覽內容主要有悠久的園藝傳統(tǒng)和豐富的園藝品種；傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結合的庭院建設；保護自然環(huán)境、維護生態(tài)平衡的成果；獨具匠心、充滿魁力的花壇；與園藝、園林和環(huán)境相關的紀念品，以及各地的風味食品。此外，還舉行了大型文化演出、聯(lián)歡活動、慶典活動、學術活動、各國館日活動等，并以世界先進的娛樂、旅游設施開展文化、旅游、觀光活動等。 

　　中國政府十分重視這次盛會，國務院總理李鵬向世界各國首腦簽發(fā)了邀請函，并在1996年12月成立了中國1999昆明世界國藝博覽會組織委員會，國務院副總理李嵐清擔任組委會主任，并設立了云南省園藝博覽局，具體負責博覽會的工作。

　　這次博覽會的參展園林主要有：

　　珍奇樹木園，樹木園位于世博園中部，占地面積為25400平方 米。園內移栽培植各種植物70余科300余種，共計2萬株，分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)濟林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。除此之外，還有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。 

　　這次世博會不僅是自然界物種的盛會，還體現(xiàn)了人與自然的和諧，園林花卉與舞臺奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭交相映，在開幕式上，演出了獨具東方藝術扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西 威風鑼鼓、卡通人物表演等。 

　　昆明世博會的舉行，生態(tài)環(huán)境與人文珠聯(lián)壁合，奏出一首人與自然的主題曲。 

　　五、造勢愿理 

　　項目策劃的造勢原理是指策劃人在進行策劃時，利用一定的活動項目，比如文化節(jié)、博覽會兒匕賽等等，進而推廣與之相關或不相關的事物的知名度，從而取得一定的效益。 

　　這種原理具體體現(xiàn)在"文化搭臺，經(jīng)濟唱戲"的大型活動中，例如亞太啤酒節(jié)就是一個精典。四川綿陽，巧借亞運之風，于1990年4月下旬在成都體育館廣場舉行了首屆"亞太啤酒節(jié)"，這是以啤酒為主題的大型文化項目，從工程的策劃到具體操作，及工程所取得的成果，都表明它是一個十分成功的項目工程。 

　　在20世紀80年代，中國的啤酒行業(yè)發(fā)展速度驚人，全國各地呼在啤酒廠紛紛投產(chǎn)上馬，在大好份勢下，四川省啤酒行業(yè)的競爭自然也很激烈。1989年成都啤酒市場形成了"亞太啤酒"、"綠葉啤酒"、"山城啤酒"三足鼎立的局面。四川人人公共關系事務所策劃人員，深入分析了當時的啤酒市場，于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)的方案。1990年2月，啤酒節(jié)公關策劃被推薦給了綿陽市啤酒廠，廠里的策劃人員經(jīng)過仔細考慮，確定了以本廠"亞太啤酒"命名本次啤酒節(jié)，抓住此次機遇，與四川人人公共關系事務所簽訂"亞洲啤酒節(jié)公關服務合同"。承辦啤酒節(jié)的有關策劃者，通過各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢，于當年4月10日，在成都賠山飯店召開了啤酒節(jié)的新聞發(fā)布會，此次發(fā)布會成為罕見的新聞界大聚會，為綿陽啤酒廠的形象與品牌宣傳，起到了舉足輕重的作用。 

　　在啤酒節(jié)期間，成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會場，迎門而立的是一大型廣告牌，上面寫著"亞運之年唱亞太，更添風采"。文化娛樂節(jié)目豐富多彩，有啤酒競飲歡樂賽、接酒趣味賽等等。這個項目給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益，節(jié)省了大量的廣告宣傳費用，為促進成都啤酒行業(yè)的良性競爭，維持競爭秩序，顯示了特有的扭力。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽度，塑造了企業(yè)的良好市場形象。把企業(yè)文化與社會文化有機的結合起來，文化搭臺，大造聲勢，唱經(jīng)貿大戲，聲東擊西，弦外之音，創(chuàng)名牌之路，可見利用節(jié)日項目進行造勢，要特別注意節(jié)日與所要表現(xiàn)事物的內在聯(lián)系，進而兩者有機的結合起來，相互融合。